原文地址：华与华方法：《企业话语学》纲要作者：华杉
作者：华杉

前言

1、华与华为什么要创立《企业话语学》

基于以下本质观点，创立《企业话语学》成为今日之必须，也必将成为企业界的显学：

（1）           话语就是世界。话语是存在之家，是话语令事物存在，说出来的才存在，没说出来的就无法存在。（词语破碎处，无物可存在）。

（2）           一切战略都是话语战略。

（3）           话语统治世界。一个权力，就是一套话语体系。

（4）           话语并非只是表达工具。话语既不是表达，也不是人的一种活动，语言说话。话语说事情，更做事情。话语有强大的能动性，话语创造并统治世界。

（5）           人类很难驾驭话语，话语却轻易驾驭人类。词语对思维的控制，超过了思维对她的驾驭。话语不是思想的载体，也是思想的驱动器，也是思想的牢笼。

（6）           通过话语获得的权力，超过了通过暴力获得的权力。

（7）           命名并不是分贴标签，运用词语，而是召唤入词语之中。命名在召唤。

（8）           语言说话，语言之令，是原始的召唤令。

 

2、企业为什么需要《企业话语学》

（1）     如何定义自己的企业，是任何企业面对的第一个话语学课题。

（2）     如何命名企业、品牌和产品，是话语学课题。命名就是召唤。

（3）     企业战略是话语学课题，一切战略都是话语战略，话语制造愿景，话语打开市场，话语构成竞争壁垒。

（4）     品牌战略是话语学课题，品牌就是一个符号系统+一个话语体系。

（5）     产品就是话语，产品开发，就是先有话语体系的设计，然后才是技术实现。

（6）     广告话语。广告话语，主要设计话语的能动性、指令性，和品牌的话语积淀。

（7）     企业文化与话语。企业文化更是一个话语体系，话语承载文化，影响人的行为。

（8）     公关话语，公关不是企业经营的附庸，而是企业提供的产品和服务的一部分。

有人会问，这么说那一切都是话语了？

说的对，话语即世界。说出来的就存在，没说出来的就不存在。

词语破碎处，无物可存在。

 

3、《企业话语学》的理论基础是什么？开创性在哪儿？

《企业话语学》的理论基础，是三个学科的交叉：一是作为哲学的话语学、语言学，二是传播学，三是企业管理学，竞争战略和市场营销学。

将哲学、传播学和企业管理学交叉结合，将哲学理论研究和企业经营经验结合，是华与华《企业话语学》的新价值。

 

4、语言、话语和词语

在本文中，会交替使用“语言”、“话语”、“词语”这三个词语。

词语是语言和话语的基本单位。话语是说出来的写出来的话。语言是使用的语言。本文是话语学，也是词语学，也是语言学。

 

华与华企业话语学纲要：

 

1、词语是最大权力

对于词语的权力和能量，其实我们每一个中国人有着最深的切身体会。

就说这两个词语：

“旧社会”、“解放前”。

一个“旧社会”、“解放前”，就把民国给说没了！

我们小时候有民国的概念吗？没有！没有民国，只有旧社会，万恶的旧社会。

“旧社会”对“新中国”，旧社会连中国都不是，他都没说过“旧中国”！

一直到最近几年，民国才回过魂来。

从哪儿回来的？

从词语回来的。

什么词？

“民国范儿”！

你看，民国不仅复活了，还有范儿！甚至，代表了范儿！

这就是词语的巫术！词语的权能。

是词语，让事物存在；是词语，召唤事物到场。词语不召唤它，它就出不了场。

海德格尔如此论述“词语的权能与尊严”：“唯有词语才能让一物作为它所是的物显现出来，并因此让他在场。”他同时提到诗人：

“诗人经验到词语的权能和尊严，再不能更高更远地思这种权能和尊严了。但同时，词语也是诗人之为诗人以一种异乎寻常的方式信赖并照拂的财富。”

海德格尔说词语是诗人“以一种异乎寻常的方式信赖并照拂的财富”，我们也已经看到词语是政治家“以一种异乎寻常的方式信赖并照拂的财富”，我们要研究的是词语当然也是企业家“以一种异乎寻常的方式信赖并照拂的财富”，那么我们如何照拂这一财富？我们如何召唤词语？我们如何用词语召唤？这就是华与华企业话语学要解决的问题。

3、语言不只是表达工具，语言是能动的，有她自己的权能；话语不仅说事情，话语做事情。

《现代汉语词典》将人定义为制造工具并熟练使用工具的高等动物。一直以来我们的文明倾向于人类的至高无上，一切都是人类的工具。

但语言肯定不只是工具！

昔者仓颉作书，而天雨粟、鬼夜哭。何也？造化不能藏其密，故天雨粟；灵怪不能遁其形，故鬼夜哭。

语言是能动的，她对人的控制，往往超过了人对她的驾驭。

我最早注意到这个问题，是读哈耶克的《通往奴役之路》，哈耶克的研究方法，他说我们研究问题，一定要用中立的词汇。因为大多数的词汇，都有其立场和逻辑，你使用了这个词，就站在了她的立场，进入了她的逻辑。

比如社会主义好还是资本主义好，你使用了社会主义、资本主义这个词，就已经承认了这种划分，你怎么研究都逃不脱她的控制。

计划经济好还是市场经济好，你使用了这个词，你又给绕进去了，能说计划不好吗？不要计划？

所以哈耶克抛开这些词，他用两个中立的词：集体主义和个人主义，来展开他的研究。

话语不仅说事情，而且做事情。

还讲前面的例子，诗人杨黎的诗句：“给你说个旧社会，从此世界没有光明。”

我再加一句：给你说个民国范儿，从此民国很有范儿。

人至高无上吗？人制造工具，工具不制造人吗？一切都是工具吗？语言肯定不是工具，语言说话，语言做事，语言的权能超过人对语言的驾驭。

 

4、一个权力，就是一套话语体系

从“以阶级斗争为纲”，到“改革开放”，到“三个代表”，到“和谐社会”。

不细说。

 

5、用词语制造流行看法

在美国的竞选营销中，有一种说法，叫做“用词语制造流行看法”。

最典型的案例，是奥巴马和希拉里的民主党总统候选人争夺战，这是一次典型的词语之战。奥巴马的词语是什么？是CHANGE，改变，人民需要改变。

希拉里的词语是什么呢，是EXPIERENCE，经验。她说奥巴马没经验，她当了8年总统夫人，他比奥巴马有经验。

希拉里犯的第一个错误，是华与华方法常说的，竞争的本质在于盯住顾客，而不是盯住对手。奥巴马盯住了顾客，顾客需要改变，我带来改变；希拉里盯住了奥巴马，奥巴马没经验，我比奥巴马有经验。所以希拉里的广告口号每喊一遍，都分了一半给奥巴马——“我比奥巴马有经验。”

第二个错误，就是她对用词语制造流行看法，对召唤词语去征战，完全没有认识。

从下面这两张照片的比较我们可以看到，奥巴马走到哪儿，CHANGE的标签都贴在脑门上，他的前面一定有CHANGE的标语，。而希拉里的讲台前呢，是她的名字，OMG，谁不知道你呢，希拉里相当于浪费了一个广告位，她完全没有意识这有多大的作用，她没有自己的词语，有一个词语——经验——还是属于奥巴马的，因为经验是说她比奥巴马有经验，没有奥巴马，经验这词儿还表达不出东西来。

用词语创造流行看法，奥巴马用改变这个词，创造了他能带来改变这一流行看法，他成功了。用词语创造流行看法，布莱尔也是这样上台的，他当年面对工党40多年没有上过台的局面，他提出的政纲标题是《新英国，我对一个年轻国家的展望》。作为一个老牌国家，他提出“新英国”，又提出“年轻国家”，带来人民新的活力和希望。

用词语创造流行看法，华与华方法里也称为“词语魔方”，即将两个最常用的词组合到一起，焕发出强大的沟通力量。如“新”与“英国”，“年轻”与“国家”。在下面的几个小节，我们将全方位的来建构企业话语学纲要，涉及：

（1）     企业命名的话语学

（2）     企业战略的话语学

（3）     品牌战略的话语学

（4）     产品的话语学。

（5）     广告的话语学。

（6）     企业文化的话语学。

（7）     公关的话语学

 

6、企业命名的话语学

（1）命名的本质在于二：一是召唤性，二是低成本。

先讲召唤，海德格尔说：“命名并不是分贴标签，运用词语，而是召唤入词语。命名在召唤，这种召唤把他所召唤的东西带动近旁，召唤当然有所唤来。”

成本呢，就是要追求低成本的词语，低成本的名字。这成本，指理解成本、记忆成本、传播成本。

体会“召唤”和“成本”，先读读中国人最最熟悉的一首诗，李白的《静夜思》：

床前明月光，疑是地上霜。

举头望明月，低头思故乡。

词语召唤事物，李白，这位中国历史上最伟大的词语大巫师，用短短20个字，将床、明月、游子、故乡，召唤到我们眼前，激起每一个人的强烈共鸣。而这诗能够流传最广，妇孺皆知，则关键在于他的成本最低，使用的全部是最低成本的词语。用召唤性和低成本两个指标来看企业命名问题：

阿里巴巴的名字是非常好的名字，既有召唤性，又是低成本。

低成本在于阿里巴巴本身就是妇孺皆知的名字，有美好联想的名字，还“巴巴”，叠音上口响亮好记。召唤性呢，阿里巴巴就是芝麻开门，就是打开宝库，作为一个小企业电子商务公司，这几乎是最好的召唤。

淘宝也是一个召唤性和低成本都具备的名字。

天猫呢？它具备低成本，但召唤性就没有了，不知道召唤谁做什么。

企业和产品命名方面最为负面的案例，莫过于丰田汽车中国公司。

丰田对其在中国的品牌和产品进行了全线更名，凌志改为雷克萨斯，陆地巡洋舰改为兰德酷路泽，霸道改为普拉多，佳美改为凯美瑞。

这是全面的倒退，将召唤性超强而成本超低的好名字全部改为无任何召唤性和成本超高的名字。

新闻对更名的解释是“全球化”，说凌志改为雷克萨斯之后，因为发音和英文、法文都一致。这样当一个中国绅士和一个法国绅士偶遇时，虽然他们语言不通，但聊到自己的车时，就都能知道对方开的是雷克萨斯。

对两个语言不通的人如何能聊到车，报道没给出解释。

不过丰田中国的疯狂举动还是有底线——他们没有把丰田更名为托油塔——这么说来其“全球化战略”在最大的品牌还没有启动了。

 

（2）命名要用听觉词语

无论是召唤性，还是低成本，都要求企业必须使用“听觉词语”，不仅要一看就明白，还要一听就明白。

比如陆地巡洋舰，一听就明白。兰德酷路泽，就把人听糊涂了。

在华与华方法中，曾经讲到测试名字的“电话测试法”，就是在电话里跟人说你的名字，看看费劲不费劲。

比如上海西郊的两个别墅区，一个叫西郊庄园，电话里一说就明白了。另一个叫兰乔圣菲，你就得花十分钟在电话里跟快递员解释这是个什么东西，兰花的兰，乔布斯的乔，不知道乔布斯？就是三国演义里那个大乔小乔的乔，不知道大乔小乔？就是大桥的桥少一个木字旁。哪个大桥？就是公路上过河的那个桥，再少一个木字旁。神圣的圣，非常的非加一个草字头。这个花园就叫这个名字？这就是一个花园的名字？对，这就是花园的名字。然后你还没解释完快递员已经把前面的忘了。

链接：《房地产楼盘命名的本质》http://blog.sina.com.cn/s/blog_4c27de160100pb6z.html

 

（3）命名要直接用超级词语

超级符号我们已经说过，什么是超级词语呢？

苹果是超级词语，戴尔不是。

黄金酒是超级词语，椰岛鹿龟酒不是。

阿里巴巴是超级词语，京东商城不是。

娃哈哈是超级词语，乐百氏不是。

华与华方法说，超级符号是人人都看得懂的符号；特别还是人人都按照它的指引行事的符号，是公共符号，是文化符号。是符合人们的本能的符号，是人们看见就会做出反射的符号。

同样，超级词语是人人都看得懂，还听得明的词语，是人见人爱的公共词语，是文化词语，是符合人们本能的词语，是人们看见就会做出反射的词语，是人类天生就喜欢的词语。

华夏幸福基业，前身是廊坊市华夏房地产开发有限公司。在转型为产业园区投资运营并成为全国性企业后，原名称华夏不能进行全国注册。企业没有选择更名，而是保留了华夏这一超级词语，再加上幸福和基业两个超级词语，以华夏幸福基业为企业新名称。事实证明，使用超级词语，哪怕是名称更长，也是值得的，他的记忆成本很低，而价值联想美好，天生就是大企业。

 

7、企业战略的话语学

华与华方法：一切战略都是话语战略。

华与华方法：定位的终极，就是占领一个词语。

企业战略的本质是什么？华与华企业社会价值论指出，企业战略的本质，就是企业对社会的三大价值：

（1）     拳头产品

（2）     权威专家

（3）     梦想化身

拳头产品，让人们提到你这么企业，马上能想到你的拳头产品，这是你的绝活儿。

权威专家，企业要成为人类在某一方面的“首席知识官”，养成社会对企业的“知识依赖”。

梦想化身，企业要成为人类在某一方面追求的梦想化身。

这拳头产品、权威专家、梦想化身，就是一整套企业话语体系。

在企业话语战略、话语体系中，最成功、最典型的案例，莫过于IBM的“智慧的地球”。

智慧的地球，IBM一个话语战略，把地球全包了：智慧的医疗、智慧的交通、智慧的电力、智慧的食品、智慧的货币、智慧的零售业、智慧的基础设施甚至智慧的城市，你简直找不到一件事是不需要IBM的。

智慧的地球，让IBM成了人类梦想的化身，成了智慧地球的首席知识官，当然，销售IBM包罗万有的智能技术拳头产品。当然，“同行”们会说：不就是IT技术服务吗？跟咱们有区别吗？可是IBM，恐怕根本就不承认他跟你是同行。

从电子商务到智慧的地球，在IBM身上，你最能体会什么叫一切战略都是话语战略。

链接：#华与华方法# “企业社会价值论”：基业长青，就这三条http://blog.sina.com.cn/s/blog_4c27de160100y8nw.html

 

8、品牌战略的话语学

华与华方法将企业战略分解为拳头产品、权威专家和梦想化身三个层次。同样，我们将品牌也分解为三个方面：

（1）     产品结构

（2）     符号系统

（3）     话语体系

链接：《专业读者必读！迄今为止最完整的#华与华方法#品牌思想演讲》http://blog.sina.com.cn/s/blog_4c27de160100wobb.html

品牌的定义，是产品的牌子。所以她首先是一个产品结构，这品牌是提供什么产品和服务的，然后是牌子，是名字和一个符号系统。

第三，品牌是一套话语体系。

话语体系，它是一套说法，是一套逻辑，是一套标准，也是一个知识体系。

比如中医中药，它是一套知识体系，也是一套话语体系。清热去火止牙痛，如果全世界都接受我们中医中药的知识，接受我们中医中药的话语体系，我们的中药牙膏就能迈向全世界。如果外国人不懂不认这一套，我们就一支也卖不出去。

品牌战略和企业战略本身有重叠的地方，所以刚才说的IBM的企业话语战略，也可理解为品牌的话语体系。

华与华致力于为所有客户建立品牌话语体系。葵花儿童药的“小葵花妈妈课堂”，就是一个典型范例。

 

9、产品的话语学

华与华方法：产品的本质是购买理由，购买理由就是一个话语体系。

华与华方法：先有话语体系，再有产品。

华与华为晨光文具创意开发的孔庙祈福考试笔，微笑服务台笔，为田七牙膏创意开发的田七娃娃2-5岁长牙牙儿童牙膏，6-12岁换牙牙儿童牙膏，都是先有话语体系，再有产品的典型案例。

产品话语学，关键是要提出一个根本问题：产品开发的程序问题。产品开发不是技术人员的事，而首先是营销部门的事。是由营销部门根据市场研究，提出购买理由，撰写《产品开发任务书》，这就是话语体系在先，然后在2交给研发部门完成技术实现。

在房地产开发中，更是话语体系在先，比如我们根据市场研究，确立做英国风格的房子，然后围绕英国，去设计我们的产品、服务和营销传播活动。

 

10、            广告的话语学

华与华方法：广告是口语文化，不是书面语文化。

华与华方法：言语行为理论，要行动句，不要陈述句。

华与华方法：广告的本质是本能和反射，不是说服或讨好。

链接文章：《华与华方法：广告首先是生理学，然后才是心理学》，是我之前写的广告话语学要点。http://blog.sina.com.cn/s/blog_4c27de160100xwwd.html
11、            企业文化的话语学

企业文化是一套植入人心的话语体系，这话语体系超越制度，可以去到制度去不到的地方，实现对行为的控制。

比如厂里挂一标语：“以厂为家”，你就别指望加班费了。

比如厂里挂一标语：“说一千，道一万，两横一竖干干干！”你又别指望加班费了。

 

12、            公关的话语学

公关和话语学的天然联系，恐怕是最紧密的了。

那么公关的话语学本质是什么呢？

我们先来看看公关是如何定义的？

爱德华·伯尼斯（Edward Bernays）定义，公共关系是一项管理功能：制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。公关是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系。公关是社会组织为了生存发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的一门科学与艺术。

劳动与社会保障部对公关职业的定义：

专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象事务的调查、咨询、策划和实施的人员公关必须在企业话语战略和品牌话语体系的统领之下。

我们看到在公关界自己对公关的定义中，始终以获得公众的谅解和接纳，平衡利益，协调关系为出发点。

这就取法乎中，得之于下了。

要发挥出公关的价值，必须在企业社会价值论的认识下，主动公关、战略公关。

公关的本质任务是服务于企业达成权威专家和梦想化身两大话语身份。

公关实现企业的社会价值，而社会价值是企业基业长青的根本。

公关不是企业经营的环境协调，而是企业提供的产品和服务的一部分。

公关本身，就是企业提供给社会的产品和服务，虽然她并不是直接获得销售收入的服务，但她是和财务意义上销售的产品和服务并列的，同等重要的，而且时常是更重要的。

要从“产品开发”的角度去开发企业的公关产品，这才是公关的根本本质！

葵花儿童药的“小葵花妈妈课堂”是这样的一个公关产品。

华夏幸福基业的“产业中国”也是这样的一个公关产品。

链接：华夏幸福基业发起成立“产业中国”http://blog.sina.com.cn/s/blog_4c27de160100wmmp.html
太长了，今天先写到这儿贴出来吧，我有空再接着写。
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